Marketing Process · Who·What·How
마케팅 프로세스 — 모든 마케팅의 첫 세 질문
마케팅은 "물건을 잘 파는 기술"이 아니에요.
고객을 너무 잘 알아서, 제품이 알아서 팔리게 만드는 일이에요.
그 출발선이 Who · What · How 세 기둥입니다.
여는 글 · 모든 마케팅은 같은 세 질문에서 시작해요
전 세계 어떤 마케팅 책을 펼쳐도, 어떤 산업의 마케터를 만나도, 처음 던지는 질문 세 개는 똑같아요.
① WHO — 누구를 위한 것인가? 그 사람의 needs와 pain은?
② WHAT — 무엇을 제공할 것인가? 경쟁사 대비 강점은?
③ HOW — 그 WHAT을 어떻게 전달하고 알릴 것인가?
이번 강의는 이 세 질문을 어떻게 파고들어야 하는지, 어떤 함정을 피해야 하는지를 체크리스트로 정리해요.
각 프레임마다 ① 정의, ② 케이스(어떻게 적용했나), ③ 분석 체크리스트로 구성. 회사의 실제 프로젝트나 케이스 스터디에 대입해보면서 읽으면 효과가 두 배예요.
Who · What · How — 모든 마케팅의 OS
어떤 업종·어떤 회사·어떤 캠페인이라도 결국 이 세 가지 답을 명확히 하지 못하면 실패해요.
① WHO — 타겟 고객
인구통계만이 아니에요. 그 사람의 needs와 pain points를 구체적으로 그려야 해요. 페르소나·일과·구매 결정 과정까지.
② WHAT — 가치 제안
그 WHO를 만족시킬 핵심 가치 + 경쟁사 대비 활용할 강점(Competitive Advantage). 둘 다 명확해야 해요.
③ HOW — 전달과 소통
유통(Place) + 가격(Price) + 커뮤니케이션(Promotion). WHAT을 그 WHO에게 닿게 하는 모든 메커니즘.
WHO를 단순히 "CTO"라고 적으면 부족해요. PDF의 페르소나 예시처럼 Goals, Challenges, Information Source, Objections, Decision-Making Process, Role in Purchasing까지 묘사해야 진짜 WHO. 그래야 WHAT(어떤 콘텐츠·어떤 솔루션)과 HOW(LinkedIn·Whitepaper·Demo)가 정확히 잡혀요.
"드릴"이 아니라 "구멍"을 판다 — JTBD
"People don't want to buy a quarter-inch drill.
They want a quarter-inch hole!" — Theodore Levitt
고객은 제품의 스펙을 사는 게 아니라, 자기 인생의 어떤 job(과제)을 해결하기 위해 그 제품을 "고용"해요. 마케팅은 그 job을 정확히 파악하는 일에서 시작.
Product 관점 (X)
"우리 드릴은 출력 700W, 회전 3000RPM, 무게 1.2kg…"
→ 스펙 자랑
JTBD 관점 (O)
"이 사람은 액자를 벽에 걸려고 한다.
→ 그가 원하는 건 '드릴'이 아니라 '깔끔한 구멍 하나'."
→ 고객의 진짜 목적
P&G는 빨래 세제·기저귀·면도기 등을 팝니다. 하지만 광고는 제품 스펙을 말하지 않아요. 대신 "엄마가 자식을 키우는 모든 순간을 응원한다"는 감정의 job을 잡았어요. 결과: 올림픽 시즌마다 글로벌 화제. JTBD가 감정 레벨까지 올라간 사례.
스타트업 실패 원인 1위는 "No Market Need" (42%) — CB Insights 분석. 제품이 안 좋아서가 아니라, 고객이 그걸 원하지 않아서. 기능을 아무리 잘 만들어도 JTBD를 못 잡으면 시장이 없어요.
답보다 질문이 먼저 — Right Question
"만약 한 시간 안에 문제를 풀어야 하고 내 목숨이 그 답에 달렸다면,
나는 첫 55분을 올바른 질문을 찾는 데 쓸 것이다." — Albert Einstein
마케팅 프로세스 전체에서 가장 자주 일어나는 실수: "좋은 답을 너무 빨리 만들기"예요. 질문이 틀려 있으면 아무리 정교한 답도 의미가 없어요.
① No market need — 42% (질문이 틀렸다)
② Ran out of cash — 29%
③ Not the right team — 23%
④ Get outcompeted — 19%
⑤ Pricing/cost issues — 18%
42%가 "고객이 원하지 않는 걸 만들었다"는 거예요. 이건 실행 문제가 아니라 질문 자체를 잘못 던진 결과.
Working Backwards — 고객에서부터 거꾸로
Amazon의 신제품 개발 원칙. 제품 출시일에 발표할 보도자료·FAQ를 먼저 작성해놓고 (고객이 어떤 가치를 받을지를 정의), 그 다음 거꾸로 제품을 설계해 들어가요.
전통 방식 (Forward)
Experimentation → Bold Ideas → Solution → Problems → 그제야 고객 만남
❌ 고객이 아무도 안 원하는 제품이 나올 수 있음
Amazon Working Backwards
Customer → Problems → Solution → Bold Ideas → Experimentation
✅ 고객 문제부터 시작 → 제품은 그것을 풀기 위한 도구
"Skip the pharmacy line." 약국 대기줄이 길고 처방받는 데 시간이 오래 걸리는 고객의 진짜 pain에서 출발해서, 자판기 형태의 솔루션을 도출. 약 자체가 아닌 "기다리지 않아도 되는 약 받는 경험"이 product. 전형적인 Working Backwards 사례.
마케팅은 판매 기술이 아니에요
"마케팅의 목적은 판매를 불필요하게 만드는 것이다.
고객을 너무 잘 이해해서 제품이 그에게 딱 맞고, 알아서 팔리도록." — Peter Drucker
마케팅 = 시장조사 + 고객이해 + 제품설계 + 가격 + 유통 + 브랜드 + 광고 + 판매 + CX + 데이터… 그중 "판매"는 마지막 1% 일 뿐이에요. 마케팅을 "광고나 영업"으로 좁히면 전체 그림을 놓쳐요.
한 줄 결론
좋은 마케팅이 작동하면 → 영업 사원이 설득할 필요가 없어요. 제품이 알아서 팔려요.
나쁜 마케팅이 진행되면 → 영업 사원이 미친 듯이 일해야 해요. 하지만 산을 옮길 수는 없죠.
경험에서 시작해 기술로 되돌아가라
"기술에서 시작해서 어디에 팔지를 고민하면 안 돼요.
고객 경험에서 시작해서 거꾸로 기술까지 가야 해요." — Steve Jobs
2010년경 Domino는 "그냥 또 하나의 피자 회사"였어요. 그런데 "고객이 피자 주문 후 가장 불안한 순간이 언제인가"라는 CX 질문에서 시작했죠. 답: 주문 후 도착 전 대기 시간.
해결: Pizza Tracker (주문 → 준비 → 굽는 중 → 품질 체크 → 배달 중을 실시간 표시). 결과: 2010년부터 10년간 주가가 Apple·Amazon·Google·Facebook을 능가하는 5000% 상승. 피자 회사가 디지털 회사가 됨.
① Samsung Galaxy Round / LG G Flex: 휘어지는 디스플레이라는 기술이 멋졌지만, 고객은 휘는 폰을 원하지 않았어요.
② Dyson Washing Machine: Dyson의 엔지니어링 자존심으로 만든 세탁기. 가격은 비싸고 효용은 모호. 단종.
공통점: 기술에서 시작해서 고객에게 닿으려다 실패. CX First의 반대 사례.
"왜 우리 걸 사야 하나요?"에 한 문장으로 답하기
"Why Should I Buy From You?" — 모든 마케팅의 가장 강력한 질문
여러 강점을 나열하지 말고, 한 가지로 압축해서 고객이 즉시 기억하게 만들어요. 가능하면 한 문장. 더 좋으면 한 단어.
"Pure ─ First quality ─ Not expensive ─ Will wash anything ─ No chapping ─ It Floats!"
여러 강점이 다 있지만, 사람들이 기억하는 건 한 가지 — "물에 뜬다". 비누가 물에 뜨면 욕조에서 잃어버리지 않아요. 작은 차이가 결정적 한 방이 됨.
변형 적용의 힘 — 같은 기술, 다른 시장
같은 핵심 기술을 누구에게 어떤 가치로 줄지에 따라 시장이 완전히 달라져요.
Trekz Air (운동선수용)
골전도 이어폰. WHO = 달리기 좋아하는 운동인.
WHAT = "주변 소리를 들으며 안전하게 음악".
Bone Conduction Hearing Aids
같은 기술. WHO = 경증 난청 노인.
WHAT = "보청기 티 안 나게 듣기".
4가지 Killer Application이 명확:
① Portable & Wireless (현장 사용 가능),
② High Density (fMRI 수준 해상도),
③ Ease to Use (사용자 친화 UI),
④ Accuracy (모션 아티팩트 제거).
각각이 명확하면 영업·마케팅·R&D가 한 방향을 봐요.
욕구는 한 층이 아니에요 — 4가지 레벨
대부분의 마케팅이 "이 제품의 기능"(인지적 욕구)에만 머물러요. 하지만 고가품·브랜드 제품은 훨씬 더 깊은 욕구를 건드려요.
| 레벨 | 욕구 종류 | 핵심 질문 | 예시 제품 |
|---|---|---|---|
| ① | Cognitive · 인지/기능 | "이게 내 문제를 해결하나?" | 일반 가전, 도구, 식료품 |
| ② | Social · 사회적 | "이걸 가지면 어떤 그룹에 속하나?" | Mercedes 유모차, Goyard 가방 |
| ③ | Self-expressive · 자기표현 | "이게 나라는 사람을 어떻게 보여주나?" | Rolex, Harley-Davidson |
| ④ | Hedonic · 쾌락/경험 | "이걸 사용하는 게 즐거운가?" | 고급 향수, 콘서트, 명품 카페 |
Harley는 단순한 오토바이가 아니에요. 폭주음·진동·라이딩 자세가 만드는 "자유와 반항의 정체성"이라는 자기표현 욕구를 충족시켜요. 그래서 더 조용하고 효율 좋은 일본 오토바이가 있어도 라이더들은 Harley를 사요. 욕구가 다른 레벨이니까.
한국 사회 사례: "이수지 대치맘 패러디 → Moncler/Goyard 비상" 같은 현상.
고가 패딩이나 가방은 단순 보온/수납이 아닌 "내가 어떤 사람으로 보이느냐"의 자기표현 욕구를 충족.
그래서 같은 보온 효과의 저가 옷이 있어도 시장이 유지됨.
지금의 소비자는 다른 종(種)이에요
예전 마케팅 책에 나오는 "수동적 소비자"는 더 이상 존재하지 않아요. 지금 소비자는 새로운 종이에요.
Homomobilian
대부분의 의사결정·정보 탐색·구매가 모바일에서. 매장에 들어오기 전에 이미 결정 70% 완료.
Homosearchiens
모르는 게 있으면 무조건 검색. 우리 브랜드를 검색했을 때 1페이지에 무엇이 나오는지가 첫인상을 결정.
Empowered Consumer
P&G CEO A.G. Lafley(2006): "소비자가 점점 우리 브랜드를 소유하기 시작했어요. 우리는 놓아주는 법을 배워야 해요."
Hyperconnected
SNS·메신저·커뮤니티가 24/7 연결. 한 명의 부정적 후기가 24시간 안에 수만 명에게 퍼져요.
"How to control millions of inaccurate and divergent conversations? — YOU DON'T."
SNS 시대에 부정적 대화를 막거나 컨트롤하려는 건 불가능. 대신 "대화에 참여한다"가 새 전략. 빠른 응답, 진정성, 투명성이 통제보다 효과적.
밀어내기 vs 끌어오기 — 두 디지털 마케팅
TV 광고, 신문, 디스플레이 광고, 콜드 콜, 콜드 메일. 회사가 메시지를 밀어내요. 비싸고 차단되기 쉬움.
SEO, 콘텐츠 마케팅, 블로그, 검색 광고, 커뮤니티. 고객이 관심 있을 때 먼저 찾아오게 만들어요. 저렴하고 충성도 높음.
광고가 아니라 콘텐츠가 되어야 해요
광고는 차단되거나 Skip 당해요. 그런데 좋은 콘텐츠는 사람들이 찾아서 보고, 공유하고, 따라 만들어요. 마케팅 = 광고에서 마케팅 = 콘텐츠로의 전환.
광고 (Skip 당함)
"우리 제품 좋아요"식 일방향 메시지
→ 시청자는 5초 후 Skip
콘텐츠 (Skip 못 함)
스토리·웃음·감정·실용이 먼저, 제품은 자연스럽게
→ 시청자가 끝까지 보고 공유
일반인이 만든 B급 광고 패러디가 LG의 공식 캠페인보다 더 화제. B급이 A급이 된 이유 = 콘텐츠가 진짜로 재미있어서. 정관장은 김지훈을 캐스팅해 No Skip Button 광고를 만듦 — 광고임에도 사람들이 끝까지 봐요.
구 영화관을 리노베이션한 스타벅스 매장 자체가 콘텐츠. 사람들이 사진 찍고 SNS에 올림 → 자연스러운 인바운드 마케팅. "Instagrammable"이 새 마케팅 KPI가 됨.
개인화는 옵션이 아니라 기본
Volume (양 — 매일 2.5 quintillion bytes 생성), Velocity (속도 — 실시간 스트리밍), Variety (종류 — 영상·텍스트·센서), Veracity (정확도 — 1/3 비즈니스 리더가 데이터 불신).
실제 적용 — 3대 사례
입력: Browsing History · Wishlist · Time Spent on Pages → AI Core (Collaborative Filtering, NLP, ML, Predictive Analytics)
결과: 매출의 35%가 추천 시스템에서 (McKinsey 2022). 고객 만족도 상승, 재고 관리 최적화.
입력: 시청 기록·검색 패턴·디바이스·시청 시간 → Supervised ML + Deep Learning
결과: 시청 콘텐츠의 80%가 추천 시스템에서. 같은 영화도 사용자마다 다른 썸네일 노출 (Dynamic Thumbnail). A/B 테스트로 알고리즘 지속 개선.
입력: 구매 시점 + 고객 선호 + 위치 데이터 → AI
결과: 30M+ 액티브 앱 사용자, 캠페인 응답률 3배 (Starbucks Investor Report 2023). 개인 맞춤 음료 추천 + 로열티 리워드 + 쿠폰.
마케팅 프로세스 마스터 체크리스트
강의 전체에서 추출한 핵심 점검 항목들. 회사의 실제 마케팅 계획서를 옆에 두고 채워보세요.
| 영역 | 체크 항목 | 점검 |
|---|---|---|
| WHO | 타겟의 인구통계 + 라이프스타일 + 고민을 한 페이지에 적었나? | ☐ |
| 그 사람의 진짜 pain point를 한 줄로 말할 수 있나? | ☐ | |
| 의사결정 과정에서 그 사람의 역할이 분명한가? | ☐ | |
| WHAT | JTBD(고객이 우리를 고용하는 진짜 이유)가 명확한가? | ☐ |
| 경쟁사 대비 우리만의 강점이 한 단어로 압축되나? | ☐ | |
| 그 강점이 데이터·사실로 증명되나? | ☐ | |
| HOW | 고객 여정(인지→구매→사용→재구매) 전체를 그렸나? | ☐ |
| 각 단계에서 어떤 채널·메시지를 쓸지 정했나? | ☐ | |
| 모든 접점에서 일관된 메시지·경험인가? | ☐ | |
| CX | 고객 경험 시나리오를 처음부터 끝까지 적어봤나? | ☐ |
| Moment of Truth(결정적 순간)가 어디인지 안다? | ☐ | |
| 기술이 경험을 따라가나, 아니면 경험이 기술을 따라가나? | ☐ | |
| Killer App | "왜 우리 걸 사야 하나"의 답이 한 문장인가? | ☐ |
| 그 문장이 경쟁사도 똑같이 쓸 수 있는 거 아닌가? | ☐ | |
| 그 문장을 고객이 따라 말할 수 있을 만큼 기억 가능한가? | ☐ | |
| 욕구 레벨 | 주로 어느 욕구 레벨(인지·사회·자기표현·쾌락)을 충족? | ☐ |
| 가격이 그 욕구 레벨과 일치하나? | ☐ | |
| 메시지가 그 레벨의 언어로 쓰였나? | ☐ | |
| 디지털 | 모바일에서 첫 인상이 3초 안에 잡히나? | ☐ |
| 네이버·구글 검색 결과 1페이지를 관리하나? | ☐ | |
| SNS 응답 24시간 체제가 있나? | ☐ | |
| 콘텐츠 | 광고가 아닌 콘텐츠(스토리)로 만들어졌나? | ☐ |
| 친구에게 공유하고 싶을 정도인가? | ☐ | |
| 고객이 따라 만들 UGC 유도가 있나? | ☐ | |
| 데이터 | 고객 행동 데이터를 수집·축적하는 시스템 있나? | ☐ |
| 개인화 알고리즘이나 추천 시스템이 작동하나? | ☐ | |
| A/B 테스트로 지속 개선하는가? | ☐ | |
| 큰 그림 | 마케팅을 "광고/판매"로 좁히지 않고 전체로 보고 있나? | ☐ |
| 고객 중심(Customer Centric)으로 의사결정하나? | ☐ | |
| 실행 전에 "올바른 질문"부터 점검했나? | ☐ |
마지막 한 줄
마케팅은 "팔기 잘하는 기술"이 아니에요. 고객을 너무 잘 이해해서 제품이 알아서 팔리게 만드는 일입니다.
다음 강의(3강 Strategic Planning)에서는 이 고객 중심 사고를 더 큰 그림 — 시장·경쟁·환경 분석의 4가지 렌즈로 확장해요.
— 2강, 끝 —